Pertinencia y Relevancia. ¿Qué pasa cuando la pieza publicitaria no esta equilibrada?

Navegando por la web nos encontramos con una vieja publicidad de una reconocida marca de pastillas de frenos para autos. Al observarla pudimos inferir algunos detalles, no menores, que pueden afectar la efectividad del mensaje.

Analizando la pieza gráfica desde la “Relevancia”, nos encontramos con una publicidad que llama la atención y tiene un fuerte impacto visual. Evidentemente para destacar el mensaje publicitario, los creativos recurrieron a un tono comunicacional cómico, con dibujos de animales que parodian la realidad. Sin dudas hubiese sido más agresivo, visualmente hablando, utilizar una colisión verdadera entre automóviles. De todas maneras, el mensaje no deja de ser agresivo y más que cómico roza con el mal gusto.

Por otro lado, desde la perspectiva de la “Pertinencia”, el enunciado “Beware of new brakes” (Ten cuidado con los nuevos frenos) no es del todo coherente y genera confusiones. En la ilustración no queda del todo claro si la frase se refiere a un animal que no pudo frenar, si se refiere al otro animal que freno demasiado bien o si se refiere a ambas alternativas. Traspolando esto al target, resulta difícil pensar que al dueño de un auto le guste que aunque sus frenos funcionen bien el automóvil de atrás lo embista.

Por todo esto, el objetivo comunicacional no queda claro, el mensaje no comunica efectivamente la información, lo cual genera ambigüedad en el enunciado y por lo tanto resulta poco probable que genere deseo de compra en el consumidor.

Además, si tenemos en cuenta lo propuesto por Scopesi en su libro “Publicidad, amala o déjala” con respecto a los elementos que hacen a la publicidad efectiva, esta pieza sólo cumple con dos de ellos. En primer lugar atrae la atención del consumidor y en segundo mantiene el interés, es decir, es memorable. Probablemente, la idea haya sido que la publicidad genere comentarios, pero esto sirve de poco si el mensaje no se entiende. Vale aclarar que la pieza no cumple con los otros cuatro elementos de Scopesi, porque no comunica bien, no induce al consumidor, no crea deseo y no ofrece argumentos que justifiquen la compra.

Cuando una publicidad se encuentra desequilibrada resulta difícil que el mensaje llegue de manera efectiva al target. Por lo cual, es recomendable realizar un buen análisis del público objetivo, delimitarlo bien, y no pecar de creativos; es decir, construir un mensaje que le hable correctamente al target en su lenguaje y que no se valla al extremo de la “Relevancia”.


Bibliografía

SCOPESI, Alberto (2007). “Publicidad, amala o déjala”. Cap. 2 La agencia de publicidad / la central de medios. San Luis, Ediciones Macchi.
SILBERMAN, Mónica (1997). “Comunica Comunicador. Desafios Y Tendencias De La Publicidad En El Fin De Siglo”. Cap. IV Las Ideas no se matan. Fundación Editorial de Belgrano.


Por Lic. Natalia Pizzolo y Lic. Martin Montes.


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