Viralización o Extensibilidad

En los últimos años con el auge de los medios sociales se ha popularizado el concepto de viralización para explicar el fenómeno del supuesto efecto contagio que experimentan los usuarios al compartir contenidos. Sin embargo, al analizar el proceso detenidamente, focalizando en la conducta activa de las audiencias, se observa que el fenómeno responde a factores sociales sin relación alguna con el comportamiento de los virus a nivel biológico que se propagan sin el consentimiento del organismo afectado.

Por lo cual, en principio la analogía resulta equivocada, y afecta tanto a la forma de intervenir como a la manera de entender los procesos comunicacionales, generando importantes desviaciones para el ejercicio profesional. Henry Jenkins da cuenta de ello y propone un modelo conceptual alternativo que permite comprender el fenómeno desde una perspectiva sistémica.

Para empezar, partiendo del modelo de marketing viral desarrollado por Seth Godin en su libro Unleashing the Ideavirus (2000), sienta el antecedente que los contenidos virales son aquellas ideas de moda que se propagan rápidamente en un segmento de la población enseñando, cambiando o influyendo todo lo que tocan. Sostiene además, que en lugar de hablar directamente a los consumidores se busca que los consumidores hablen entre sí. Las marcas estimulan el proceso creando entornos donde estas ideas pueden replicarse.

El autor advierte que existen personas mejor predispuestas a compartir un contenido, cuando está relacionado a sus intereses. Dichas personas las denomina Sneezers, porque son amplificadores de contenidos “virales”. A su vez, sugiere una fórmula aplicable al desarrollo de contenidos para estimular dicha amplificación. La fórmula contiene los siguientes ocho elementos:

1) Hive, son los grupos de personas que comparten intereses comunes. De esta manera, se trata de elegir un mercado mediante la identificación de un determinado problema y la concentración de cierta cantidad de sneezers.

2) Velocity, es la velocidad de amplificación con la que se propaga el contenido de persona a persona. La cuál debe ser lo suficientemente rápida para evitar que un competidor llegue antes al mismo grupo de personas y obtenga un lugar de privilegio en el mismo.

3) Vector, son los significados o valores compartidos. Se puede comprender mejor a través de lo que se conoce como meme, un término acuñado por Richard Dawkins en 1976. Los memes se pasan de persona a persona, son unidades de información cultural mínima que se retocan, cambian o intervienen, para después ponerse nuevamente en circulación. Los memes siguen un determinado vector o valor compartido a través del medio por el cual fluye la idea virus.

4) Medium, es el formato que se le da a la idea. Puede ser por ejemplo, una imagen, una frase, un artículo, o una película, entre otros.

5) Smoothness, se refiere a la exposición de las personas al contenido. Dado que al exponerse deben quedar inmediatamente enganchadas.

6) Persistence, es la persistencia con la que ciertas personas continúan reproduciendo el contenido.

7) Amplifier, es el aumento del alcance del mensaje que se produce como resultado de compartir la idea de persona a persona.

8) Sneezers, son los individuos que amplifican los contenidos.

Ahora bien, partiendo de esta conceptualización, Henry Jenkins (2009), propone en cambio, que el uso del término viral en las comunicaciones comerciales y en los medios de comunicación resulta confuso ya que es un concepto que proviene de la biología. Y por tanto, al utilizarlo se deja de lado el contexto social y cultural dónde los mensajes circulan. De esta manera, plantea un modelo alternativo que hace especial hincapié en la participación de los consumidores en la circulación de contenidos y en la expansión de significados.

El autor entiende que el fenómeno se encuentra relacionado a la contextualización de sentidos que pueda realizar cada persona.  En otras palabras, cada individuo elige reutilizar y compartir un contenido en función del contexto cultural que comparte con otras personas que pueden formar parte o no de su grupo primario de relaciones. Y al hacerlo le imprime un determinado significado que lo vuelve extensible a su entorno.

La principal diferencia entre ambos conceptos, viralización y extensibilidad, reside en que el primero hace foco en el control centralizado tanto del mensaje como su distribución. Mientras que el segundo reconoce cierta pérdida sobre el control del mensaje, dado que cada receptor lo reutiliza en función de su contexto y valores compartidos generando una resignificación.

La extensibilidad de Jenkins, acepta una contradicción de intereses entre consumidores y marcas, porque resulta lógico que las motivaciones para difundir un contenido sean diferentes. Por un lado las marcas buscan generar mayor reconocimiento y por el otro los consumidores usan a las marcas como una manifestación de su propia identidad. Para que el modelo de extensibilidad funcione los productores de contenidos deben empezar por reconocer cierta pérdida sobre el control de los mensajes y su distribución.

De esta manera, contenidos como por ejemplo los mensajes publicitarios, se reconvierten en las materias primas que los consumidores pueden reutilizar para expresar significados compartidos o para reafirmar los lazos sociales que mantienen entre sí. En conclusión, los contenidos se amplifican porque para las personas son extensibles y no virales.



Bibliografía

GODIN, Seth (2000). Unleashing the Ideavirus. Estados Unidos. Do you zoom. Disponible en: http://www.sethgodin.com/ideavirus/01-getit.html
JENKINS, Henry; LI , Xiaochang, and DOMB KRAUSKOPF, Ana with GREEN, Joshua (2009). If It Doesn‘t Spread, It‘s Dead: Creating Value in a Spreadable Marketplace. Disponible en: http://convergenceculture.org/research/Spreadability_doublesidedprint_final


Por Lic. Martin Montes para Jóvenes PR News.


Fuente: CPRPRA Blog.


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